یكی از راه های تشخیص بازاریابان حرفه ای، قدرت آنها در تشخیص این فرصت ها و بهره بردن از آنها است. در اینجا برای روشن شدن بیشتر بحث به این دو مثال از كشور خودمان در مورد شركت گلرنگ كه تمام موفقیتش را مدیون تبلیغات و موقع شناسی در آن است توجه بفرمائید.

باعرضه‌ي ابزار جديد گوگل،
امكان ساخت تبليغات نمايشي براي بازارياب‌ها فراهم شد

شرکت سوئیسی تولید کننده ساعت، Swatch امسال نیز قرارداد خود با فدراسیون جهانی والیبال را برای چهار سال دیگر تمدید کرد. این شرکت سالهاست حامی مسابقات والیبال ساحلی بین المللی می باشد و قرار است علاوه بر تورهای بازی های والیبال ساحلی در سراسر دنیا، حمایت از بازهای قهرمانی جهان SWATCH-FIVB را نیز بعهده بگیرد.

اکونیوز: چهاردهمين نمايشگاه بين‌المللي الكترونيك، كامپيوتر و تجارت الكترونيكي توسط شركت سهامي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي از دوم لغايت پنجم اذرماه سال جاري در محل دائمي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي تهران برگزار مي‌شود.

یک هفتم ایرانی ها سیگار می کشند/ مصرف سالانه 54 میلیارد نخ سیگار ...

از این میان ، چه کسی بیشترین سهم را در بازار دارد ؟

درآمدهای حاصله از تبلیغات رادیویی شبكه‌های فعال در منطقه آسیا و اقیانوسیه، در سال 2007 به طور میانگین 32 درصد افزایش داشته است.

مارك نیلی، رییس رادیوهای منطقه‌ای موسسه تحقیقاتی نیلسون در گزارش خود اعلام كرد: رشد درآمد شبكه‌های رادیویی حاصل افزایش سیزده درصدی درآمدی است كه در حوزه‌های تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات به دست آمده است...

تفکیک بازاریابی شبکه ای از تجارت الکترونیکی ضروری است

تجارت الکترونیک در ایران به اشتباه معادل بازاریابی شبكه‌ای گرفته شده است و همین مسئله باعث شده عملکرد های اشتباه در هر دوی این حوزه ها به حساب دیگری هم گذاشته شود.

 دكتر محمدرضا غلامیان، در تحلیل خود از فعالیت‌هایی كه به صورت نت‌ورك ماركتینگ انجام می‌شوند، آن را به عنوان شاخه‌های بازاریابی اینترنتی دانست و اظهار كرد: روش‌های مختلفی جهت بازاریابی در اینترنت موجود است كه با هدف تبلیغ كالا انجام شده و شكل مناسبی از ارایه‌ كالاست.

به گفته‌ی وی، نت‌ورك ماركتینگ در خارج از كشور، نوعی روش بازاریابی است كه ساختار مشخص شده‌ای برای شناخت و تعیین نحوه‌ تبلیغ كالا به شمار می‌رود؛ اما در ایران حضور شركت‌هایی با این عنوان، از اینترنت آغاز نشد و هدف، بازاریابی نبود و تنها فرآیند تجاری  به‌عنوان شاخه‌ای از ماركتینگ مطرح شد كه افراد را تشویق می‌كرد با تبلیغ كار برای خود، سود به عمل آورند.

كارشناسان همچنین بر این عقیده‌اند كه مهمترین نكته‌ای كه باید در بهره‌برداری از روش بازاریابی و تاثیرگذار در رشد اقتصادی در نظر داشت، امر شفاف‌سازی و ارایه‌ی تعاریف و مبانی موجود به همراه حركت در مسیری هم‌سان با مباحث حقوقی و اسلامی است.

فاظمه رحمانی

اثر فیلیپ کاتلر/متجم:دکتر کامبیز حیدر زاده

۲.مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران.نویسنده:پرویز درگی(مدرس دانشگاه و مشاور و محقق بازایابی)

در زیر مصاحبه ای از بابک بختیاری کاشف آیس پک رو میتونید بخونید

از دوران نوجواني علاقه زيادي به كسب درآمد فراوان داشتم به طوري كه دور از
چشم خانواده رو‌به‌روي مدرسه محله بساط پهن مي‌كردم و كيك و نوشابه
مي‌فروختم. مخالفت خانواده به آنجا رسيد كه يك روز هنگام كار، با ديدن
خانواده، فرار را بر قرار ترجيح دادم. در سال 1357 دوران دبيرستان را در
مدرسه موسي‌بن‌جعفرتهران به پايان رساندم. همان سال در رشته عمران وارد
دانشگاه شدم، اما بعدها به دليل مشغله فراوان پس از اتمام 110 واحد درسي
ترك تحصيل كردم و مدرك فوق‌ديپلم گرفتم.
داستان كسب‌وكار من از آنجا شروع شد كه در اوايل سال 1376 با كمك خانواده
يك دستگاه پيكان به مبلغ دوميليون تومان خريدم و يك روز در ميان با يكي از
دوستانم با آن كار مي‌كردم.
پس از مدتي به دليل علاقه زياد به فروش مواد غذايي با فروش پيكان و همكاري
شوهرخاله‌ام و مقداري قرض، كنج‌برگر را در پاساژ گلستان راه انداختم. اما
به دليل مشكلات مالي فراوان بعد از يك سال، با بدهي دوميليون توماني مجبور
به كنار گذاشتن اين كار شدم. لذا به فكر راه‌اندازي كسب و كاري با هزينه
كمتر افتادم.
از آنجا كه از دوران دبيرستان علاقه زيادي به خوردن ساندويچ داشتم و
مي‌دانستم بچه‌ها نيز از خوردن ساندويچ در مدرسه لذت مي‌برند.
پس از مذاكره با مديران سه مدرسه توانستم بوفه‌اي را براي مدت يك سال
تحصيلي اجاره كنم و با سرمايه بسيار اندك، سه يخچال دست دوم و كهنه و با
مبلغ صدوپنجاه هزار تومان، بوفه اين مدرسه‌ها را راه‌اندازي كردم. اين كار
درآمد خوبي داشت. در تابستان به دليل تعطيلي مدارس به دنبال كار ديگري
بودم.
يك روز پدرم به دليل تعويض لوازم اداري محل كار خود از من خواست تا لوازم
فرسوده را بفروشم، من هم در مدت كوتاهي با قيمت مناسب موفق به فروش آنها
شدم. وقتي ديدم درآمد خوبي از اين راه مي‌شود به دست آورد به خريد و فروش
لوازم دست دوم روي آوردم به طوري كه از طريق آگهي‌هاي روزنامه لوازم دست
دوم خريداري كرده و در طبقه دوم خانه رنگ مي‌كردم و پس از آن وارد بازار
مي‌كردم.
با شروع اين كار، بوفه مدارس را تعطيل كردم و طرح ساخت ميز تحرير را با
پدرم در ميان گذاشتن و با تكيه بر تجربه‌هاي پيشين در زمينه فروش ميز تحرير
پيشرفت زيادي را در اين كار پشت سر نهادم.
تا آنجا كه مركز ميزهاي كامپيوتر رادر خيابان وليعصر با همكاري يك شريك راه
انداختم در ظرف مدت كوتاهي 2 شعب از مركز ميزهاي كامپيوتري را ايجاد كردم
اما به دليل بي‌تجربگي و عجله داشتن براي پيشرفت در اثر سهل‌انگاري در
برخورد با شريكم دچار مشكل شده و ورشكست شدم.
از آنجا بود كه تنها راه پرداختن ديون خود را در پرورش يك فكر خلاقانه و
كسب و كاري جديد ديدم كه ايده آ�سوپر خونه سرويسآ� به ذهنم خطور كرد كه
مواد غذايي را به شهروندان مي‌رساند.
اينجا بود كه تصميم گرفتم براي جلب نظر توليد كنندگان محصولات مختلف براي
پخش محصولات آنها به درب منازل در روزنامه آگهي بدهم.
به دليل نداشتن زمان كافي براي پرداختن بدهي‌ها اين كار را رها كردم و به
فكر راه انداختن كاري ديگر افتادم هميشه با خودم مي گفتم كاري مي‌تواند
موفق شود كه ايده‌اي نو در برداشته باشد.
از دوران كودكي بستني‌ها را با هم زدن رقيق مي كردم و با موز يا اسمارتيز
هم مي‌زدم و مي‌خوردم خيلي از اين كار لذت مي‌بردم.
تصميم گرفتم اين كار را در مقياس بزرگعملي كنم. با تكيه بر تجارب كار قبلي
كه محصولات مختلف براي توزيع به من پيشنهاد مي‌شد به اين فكر افتادم كه يك
بستني متفاوت براي مردم عرضه كنم.
فكر متفاوت بودن از ذهنم بيرون نمي‌رفت. تصميم گرفتم بستني بسازم رقيق‌تر،
حاوي ميوه كه با بسته‌بندي كردن آن از طريق ني‌ بشود آن را نوشيد.

پس از شكل‌گيري اين ايده در ذهنم نمونه‌هاي اوليه آن را آماده كردم و براي
امتحان به اعضاي فاميل و آشنايان دادم.
ايده با استقبال خوبي روبه‌رو شد. تصميم گرفتم ايده خود را عملي كنم. پس از
جست‌وجوي فراوان توانستم دستگاه بسته‌بندي كننده ليوان و ني مخصوص كه
بتواند بستني در آن جريان يابد را يافته و آماده راه‌اندازي اولين شعبه آيس
پك شدم.

از همان روز نخست چشم‌انداز جهاني شدن محصول را در ذهنم مي‌پروراندم به
همين منظور روي تابلوي اولين مغازه خود نوشتم آيس پك شعبه مركزي و بعد از
سنجش توان بالقوه بازار در مكان‌هاي ديگر شعبات دوم و سوم و ... را
راه‌اندازي كردم تا آنجا كه هم‌اكنون بالغ بر 120 شعبه در ايران و 10 شعبه
در كويت، مالزي، دبي و هند در حال فعاليت مي‌باشد.

در حال حاضر 1200 نفر به طور مستقيم در شعبات آيس پك مشغول فعاليت هستند و
حدود 5000 نفر نيز مشغول فعاليت‌هاي ستادي، تامين مواد اوليه و توزيع آن
مي‌باشد.
آقاي بختياري مدير دبيرستان موسي ابن‌جعفر (ع) تهران و آقاي تجردي را
تاثيرگذار در پيشرفت خود مي‌داند.
تشكيل گروه آموزشي براي آموزش فروشندگان و پرسنل آيس پك از ديگر كارهاي
مهمي است كه در اين شركت صورت مي‌پذيرد.
آقاي بختياري حفظ حقوق مالكيت معنوي براي نام تجاري و محصول خود را
مهم‌ترين مشكل و چالش پيش روي فعاليت‌هاي شركت مي‌داند. ايشان اميدوار است
به واسطه محصول جهاني خود توانايي‌هاي ايران و ايراني را به همه جهانيان
اثبات كن

همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري

همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري

پيمان غفاري آشتياني، دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني و عضو هيئت علمي
مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
تعاريف
امروز شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شده اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.از ديگر مقوله هايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي کند.اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و کيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو کرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
هزينه هاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد كنند.

به تدریج با گسترش اینترنت این نوع تبلیغات وارد محیط online شدند. یعنی این بازی ها چه به صورت offline و چه به صورت online قابلیت عرضه پیدا کردند. در همین راستا تولید کنندگان بازیهایی که با مضامین ورزشی عرضه می شوند نیز تبلیغات کنار زمین را در محیط الکترونیکی می فروشند...!!!

به نظر شما مزایا و معایب این نوع آگهی ها چیست؟

با توجه به اینکه تمرکز وحواس کاربر هنگام کار با این گیم ها به بازی و بردوباخت معطوف است ، آیا این نوع تبلیغات اثربخشی لازم را دارند یا اینکه اصلاً نحوۀ تأثیرگذاری این نوع آگهی هابا بقیه متفاوت است؟!؟!

آیا می تونن برای هر گروه سنی مورد استفاده قرار بگیرن؟

نهمین جشنواره بین المللی تبلیغات چکش طلایی در روزهای 25 و 26 سپتامبر سال جاری برگزار خواهد شد.

این فستیوال که هر ساله در شهر ریگا پایتخت کشور لتونی برگزار می شود امسال نیز پذیرای شرکتها و علاقمندان تبلیغات خواهد بود. سال گذشته حدود 1000 تبلیغاتچی از 15 کشور جهان در این جشنواره شرکت کرده بودند.

جشنواره امسال در گروه های مختلف از جمله تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی، رسانه های دیجیتال، کمپین های تبلیغاتی، بازاریابی مستقیم و ... برگزار خواهد شد.

نکته جالب توجه حضور آقای امیر کسایی مدیر خلاق شرکت تبلیغاتی معتبر DDB آلمان در جشنواره امسال است. ایشان علاوه بر اینکه ریاست کمیته خلاقیت جشنواره امسال را به عهده دارند یک سمینار نیز تحت عنوان تفکر دیجیتال ارائه خواهند نمود.

تعیین یک قیمت مناسب برای محصول ویا خدماتتان هم هنر است و هم علم. نکات زیر ، رسیدن به این قیمت مناسب را تسهیل می نماید:

  احمد آخوندی،محسن جاویدمؤید - دانشکده مدیریت دانشگاه تهران 30 مردادماه 1387 از ساعت 30:16 تا 18 میزبان سمینار اشتباهات بازاریابی در صنعت ایران است.دکتر کامبیز حیدرزاده پرکارترین مترجم کتاب های کاتلر در دنیا، سخنران این سمینار علمی - کاربردی است که به همت پگاه سیستم برگزار می شود.مدیرعاملان، مدیران بازاریابی، مدیران مالی، کارشناسان و علاقه مندان به موضوعات بازاریابی و صنعت می توانند به رایگان از این سمینار بهره مند شوند.بر آن شدیم برای بهره مندی هرچه بیشتر از این سمینار علمی - کاربردی، مروری بر اثر پرفروش کاتلر داشته باشیم که با عنوان 10 اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، نشانه ها و راه حل ها از سوی دکتر حیدرزاده ترجمه شده و اکنون به چاپ سوم در ایران رسیده است.تصور شد سخنران این سمینار تنها 90 دقیقه فرصت دارد تا اشتباهات بازاریابی را در صنعت ایران بررسی کند. هر چقدر دانسته های حاضران بیشتر باشد، امکان بررسی اشتباهات با ژرفای بیشتر پدید می آید، و در نهایت در زمان پرسش و پاسخ نیز پرسش های متمایزی از سوی مدیران مطرح می شود.در غیر این صورت، این سمینار نیز تنها در حد سمینارهای تقریباً رایج آغاز شده و انجام می یابد.شایسته یادآوری است سمینارهایی که در ایران برگزار می شود و خوشبختانه تعداد آنها نیز روزبه روز در حال افزایش است، گاه در حد طرح موضوع و نهایتاً برخی تعاریف اجرا می شود که شنوندگان و مخاطبان از آن بهره های کمی می برند.

 فيليپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيکاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيکاگو، دکتري را در همان رشته از MIT و فوق دکتري رياضي را از هاروارد و فوق دکتري علم و فناوري را از دانشگاه شيکاگو اخذ کرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراکزي بود که در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام کاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.

از دهه 1970 که انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شکوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با رکود ناشي از شوک نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و پربار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است.

تأليف 34 کتاب و بيش از 100 مقاله که در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاريابي او کتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. کتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است. کاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفکر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يک فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا کرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است که مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريکاي جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دکتراي افتخاري دريافت داشته است. کاتلر سالهاي متمادي مشاور شرکتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتريک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمريکا و... بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شرکتها منتقل کرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراکر، رئيس هيئت مديره دانشکده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريکا (IMR) است.

انجمن مديريت آمريکا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاريابي کلاسيک شهره است بلکه يک پيشرو در تئوري و عمل ارتباط کسب و کار الکترونيک و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و کاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمرکز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح کرد و با تاکيد بر اينکه بازاريابي بر مبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و... که تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتري مداري فکر کنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري، خواسته هاي در حال تغيير مشتري همگام شوند.

کاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند که براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را در جهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود که ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش مورد انتظار مشتري باشد. کاتلر بر اين باور است که گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يک عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفکري درجهان به اندازه او در گسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفکر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد که راهبرد پيروزمند سال پيش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآيد

وی توسط مركز مديريت اروپا به عنوان سرشناس‌ترين متخصص حوزه استراتژيك بازاريابي ناميده شد.ومولف كتابي است كه معتبرترين رساله به رسميت شناخته شده بازاريابي به حساب مي‌آيد: «مديريت بازاريابي» كه در حال حاضر ويرايش دوازدهم آن به بازار آمده است. او همچنين مولف (يا همكار در تاليف) تعدادي كتابهاي مهم ديگر همچون كاتلر در بازاريابي، بازاريابي جانبي، بازاريابي استراتژيك براي سازمانهاي غير انتفاعي، بازاريابي براي سازمانهاي بهداشتي، خدمات حرفه‌اي بازاريابي، بازاريابي از A   تا  Z، ده خطاي مهلك بازاريابي، حركتهاي بازاريابي، مكانهاي بازاريابي، بازاريابي ملتها و بازاريابي عمومي است.

بعلاوه او بيش از يكصد مقاله در مجلات و روزنامه‌هاي برجسته‌اي همچون Harvard Business Review ،Solan Management Review ،Business Horizons ،California Management Review و The Journal of Marketing  چاپ كرده است. فيليپ كاتلر همچنين تعداد زيادي جوايز بزرگ مانند «جايزه مربي برجسته بازاريابي سال انجمن بازاريابي آمريكا» و «بازارياب سال» توسط هيات بين‌المللي فروش و بازاريابي (SMEI) را بدست آورده است.

فيليپ كاتلر مشاور تعداد زيادي از شركتهاي بزرگ آمريكايي و خارجي مانند IBM , Michelin , Motorola , Bank America , General Electric , Merk , Honeywell است. در زمينه برنامه ريزي و استراتژي بازاريابي، تشكيلات بازاريابي و بازاريابي بين‌المللي او سمينارهاي متعددي را در زمينه مفاهيم بازاريابي عمده و پيشرفت و توسعه سازمانها و شركتها در آمريكا، اروپا و آسيا و شركت در پروژه‌هاي KMG ارائه مي‌دهد.

«هر بحران يك فرصت درخشان تغيير شكل يافته است، اگر با يك ديد خلاق به آن نگاه شود.»

1- مقدمه
بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ?? سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

2- بسته بندى
آمارى ???? ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.

3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب
بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.

4- طراحى بسته بندى
به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:

كاربردى بودن
جذابيت
جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:

هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.
مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.
رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.
فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.
طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.  منبع: روزنامه ايران،‌ چهارشنبه 27 مهر 1384، سال يازدهم، شماره 3286،

بانك مسكن استان خراسان رضوي در طرح سنجش ميزان رضايتمندي مشتريان اول شد

خبرگزاري موج -  بانك مسكن استان خراسان رضوي در طرح سنجش ميزان رضايتمندي مراجعان و مشتريان از نحوه ارائه خدمات دستگاههاي اجرايي استان در سال گذشته مقام اول را در سيستم بانكي و مقام سوم را در ميان دستگاههاي اجرايي استان بدست آورد.به گزارش موج به نقل از روابط عمومي بانك مسكن ، در اين سنجش كه توسط استانداري خراسان رضوي انجام گرفت بانك مسكن استان با متوسط ميزان رضايتمندي 43/80 درصد در سيستم بانكي و نيز در ميان دستگاههاي اجرايي استان اين مقام را كسب كرد.
بر اساس اين گزارش ، در اين طرح دستگاههاي اجرايي استان خراسان رضوي در بخش هاي رضايت از نحوه اطلاع رساني ، رضايت از نحوه رفتار و برخورد كاركنان ، اعتماد به مهارت ، تخصص و مسئوليت پذيري كاركنان، اعتماد به صحت پاسخ ها و اطلاعات كاركنان مورد ارزيابي و سنجش قرار گرفتند.

منبع: http://info-tmba.ir

خصوصيات بازار رقابت کامل:

1)  فراواني توليد کننده و مصرف کننده (فراواني تعداد خريداران و فروشندگان): فروشندگان بسيار زيادند و انداره هر يک از اين فروشندگان نسبت به بازار به قدري کوچک است که نمي توانند روي قيمت تأثير بگذارند و در واقع گيرنده ي قيمت يا قيمت پذير هستند، هر خريداري هم بصورت انفرادي آن قدر کوچک است که       نمي تواند امتياز خاصي از فروشندگان بدست آورند، هيچ گونه رقابت غير قيمتي نظير تخفيف، ضمانت، اشانتيون و ... وجود ندارد. فروشنده در بازار رقابت کامل قيمت پذير است، يعني قيمت براي محصول او معين است و قيمت توليد تغيير نخواهد کرد. اين به معني افقي بودن تقاضا براي محصول اوست.

2)  کالاي همگن (توليدات همگن): توليدات همه ي توليدکنندگان بايد مثل هم باشند. توليدکننده اي که داراي توليد متمايز از ديگران است درجه اي از کنترل روي بازار خواهد داشت و اين با اصول بازار در رقابت کامل ناهماهنگ است.

3)  سيار بودن عوامل توليد، آزادي حرکت منابع: يعني ورود و خروج به بازار آزاد باشد و هيچ مانع حقوقي و فني و مالي براي ورود به بازار موجود نباشد. هر منبع مي تواند خيلي سريع به علائم پولي جواب داده و به داخل يا خارج از آن حرکت کند. نيروي کار بايد هم در زمينه ي جغرافيايي و هم بين مشاغل توان حرکت داشته باشد، و اين تحرک محتاج آن است که مهارتهاي مورد نياز نيروي کار کم، ساده و به سادگي قابل فراگيري باشد و نهاده هاي مواد اوليه هم بوسيله مالک يا توليدکننده ي آنها به صورت انحصاري در نيامده باشد.

4)  کامل بودن اطلاعات ( دانش کامل ): همه ي توليدکنندگان و مصرف کنندگان داراي اطلاعات کامل از بازار بوده و با دانش کامل و شفافيت تمام تصميم گيري مي کنند.

در اينجا اين سوال پيش مي آيد که آيا در جهان واقعي رقابت کامل وجود دارد يا نه و اگر ندارد چرا مدل رقابت کامل را در اقتصاد بررسي مي کنيم؟

     رقابت کامل با تعريف بالا هرگز وجود ندارد شايد نزديکترين بازار به رقابت کامل بازار برخي از محصولات کشاورزي مانند گندم و ذرت است. اما اين حقيقت که در جهان واقعي هرگز رقابت کامل وجود ندارد باعث کاهش مفيد بودن يک مدل رقابتي کامل نيست و هدف از بررسي اين بازار سنجش بازارهاي ديگر نسبت به مدل رقابتي کامل است که اين مدل در افتصاد مبناي ارزيابي بازارهاي ديگرمي باشد.    

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران - قسمت سوم

(سالهای بعد از 1335 شمسی)

از سال 1335 روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب 7 آذرماه 1334 تعداد قابل توجهی شركت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌گردید. طبق قانون این قبیل كارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید كامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در 17 خردادماه 1339 رسماً شروع به كار كرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراكی را كه به تدریج در داخل كشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند كه به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی كشور اولی در 19 خرداد 1343 و دومی در 24 آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یكی از آنها مؤسسات وابسته به دولت به حكم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد در صورتی كه مصنوعات داخلی، كفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود كالاهای مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمركی و سود بازرگانی سنگین امكان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب كند.

در سال 1335 بانك اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه 1583 میلیون ریال شروع به كار كرد، هدف این بانك عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تكمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در امور صنعتی.

این بانك و همچنین بانك توسعه صنعتی و معدنی كه كمی بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تكمیل صنایع داخلی قدم‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری كه در مدتی كمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی كه در گذشته كاری كم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به كاری پرسود گردید.

قبل از اینكه به بررسی جهش‌هایی كه در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی كه فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی كه عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای كه در  روشهای تبلیغاتی اتفاق افتاد و  امكان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره كنیم.

از سال 1335 به بعد در رسانه‌های تبلیغاتی دگرگونی‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:

·          تأسیس تلویزیون ایران، تهران (كانال 3) در مهرماه 1337 و سپس شبكه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.

·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیو تهران از سال 1335.

·          رونق عجیب و بی‌سابقه در كار سینماها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌های كوتاه تبلیغاتی به صورت كارتون و استفاده از رنگ.

·          توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌های مجهز و چاپخانه‌های بزرگ با ماشین‌های چاپ مسطح و افست.

·          تأسیس تلویزیون ملی ایران (كانال 9) و سپس شبكه‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، كرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبكه سراسری.

·          قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراكز استان.

·          پخش آگهی رادیو تهران.

·          افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.

·          شناخت چاپ سیلك اسكرین و به وجود آمدن امكان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.

·          استفاده از اتوبوس‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌های راه‌آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی.  

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روشهای تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.

از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آنها مؤسسات: فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری، آآ و آوا بودند.

از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های كوتاه‌مدت كه در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.

در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیك، خیابان‌ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل كردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه كار شدند.

از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند.

یك نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبك‌های مختلف است. به طوری كه برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد كارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز  این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یك كالای جدید در اكثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌كشید و در یك مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای كه صرف تبلیغ انتظاری برای این كالا در سال 1344 در مدتی معادل یكسال شد بیش از بودجه‌ای بود كه پس از به بازار آمدن كالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستانهاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آنها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.

سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمان‌هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یكی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یك سری آگهی‌های خدمات عمومی بود كه مبتكر آن سازمان فاكوپا چنان در این رشته پیش رفت كه توانست جایزه بزرگ سال 1971 سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید كشورهای اروپائی و آمریكا و ژاپن برباید و كره كریستال گرانقیمتی را برای 2 سال تصاحب كند.

مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاكوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زلزله‌زده خراسان، طرح پ 7 برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از 2 هزار مدرسه در كشور.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در كشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا كرد كه در زمره روش‌های مورد استفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.

قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات كمك نماید. نتایج مطلوب این تلاشها هم‌اكنون عیان گردیده است.

منبع : نشریه بین المللی دانش تبلیغات - بخش چهارراه تبلیغات