معرفی کتاب

مدير كل دفتر‌آموزش و برنامه‌ريزي سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري تصريح كرد: سياست اين سازمان استفاده از تمام قابليت‌ها و پتانسيل‌هاي موجود در كشور از جمل تشكل‌هاي صنفي، مراكز آموزشي و اساتيد دانشگاهي براي توسعه‌ي آموزش در صنعت گردشگري است.
به گزارش خبرنگار ايسنا، مرتضي احمدي در مراسم افتتاح اولين دوره‌ي آموزش مديريت بازاريابي و فروش در
هتل‌داري گفت: تنها راهي كه سياست‌هاي سازمان ميراث فرهنگي وگردشگري را اجرايي مي‌كند‌، اجراي برنامه‌ها از سوي تشكلات صنفي، موسسه‌هاي آموزشي و ... است.
وي با اشاره به اين دوره‌ي آموزشي كوتاه مدت براي مديران هتل‌هاي كشور براي مديريت بازاريابي و فروش خاطر نشان كرد: هم اكنون چندين دوره‌ي آموزشي ديگر براي ديگر فعالان بخش گردشگري همزمان با اين برنامه در حال اجرا است.
مدير كل دفتر‌آموزش و برنامه‌ريزي سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري دوره‌ي آموزش استاندارد‌سازي و كيفيت در تاسيسات گردشگري را از جمله‌ي اين دوره‌ها برشمرد و افزود: اين استانداردها براي درجه بندي جديد هتل‌هاي كشور تعيين و ابلاغ شده كه جهت اعمال آن بايد دوره‌هاي آموزشي آن را بگذارنند.
وي خاطر نشان كرد: درگذشته درجه بندي هتل‌ها بيشتر بر اساس فيزيك بنا بود در حالي كه اين مساله امروز يكي از اركان استاندارد سازي و درجه بندي است و بايد به خدمات داخلي هتل‌ها نيز توجه شود .
احمدي ادامه داد: 9 دوره‌ي آموزشي براي ميران اماكن پذيرايي و اقامتي، ميزبان‌ها، خانه داران و زيربخش‌هاي اين مجموع با همكاري اتحاديه‌ي هتل داران استان تهران در حال اجرا است.
وي خاطر نشان كرد: 200 مدير فني دفاتر خدمات مسافرتي نيز آموزش‌هاي توجيهي مربوط به بخش خود را نيز در حال گذران هستند كه اين آموزش‌ها در هفت دوره برگزار مي‌شود.
مدير كل دفتر‌آموزش و برنامه ريزي سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري گفت: بر اساس برنامه ريزي‌هاي اين دفتر نيز 10 دوره‌ي آموزشي براي رانندگان وسايل نقليه‌ي گردشگران در حال اجراست و دوره‌هاي آموزشي مديران موزه‌ها و آثار باستاني كشور نيز روز گذشته افتتاح شده است.
وي اظهار كرد: براي هيات امناي اموال وآثار فرهنگي وموزه‌هاي تحت پوشش سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري و غيره ده دوره‌ي آموزشي از اسفند ماه امسال برپا مي‌شود.
احمدي خاطر نشان كرد: هشت كارگاه تخصصي و سمينار آموزشي براي راهنمايان تور ايرانگردي و جهانگردي و دوره‌هاي حرفه‌اي براي بله‌هاي محلي و راهنمايان تور نيز از ديگر برنامه‌هاي آموزشي بوده كه هم اكنون در حال اجراست.
مدير كل دفتر‌آموزش و برنامه ريزي سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري گفت: در كنار دوره‌هاي آموزشي سازمان براي نيروهاي مسلح و حافظ اموال باستاني و تاريخي، دوره‌هاي ديگري در 30 استان كشور با هماهنگي اين دفتر و تشكل‌ها و اتحاديه‌هاي صنفي گردشگري در حال اجراست.

بازاريابي بين‌المللي گردشگري
{ سيدجعفر صديق زراعتي }

مقدمه:
دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهاني در ابتداي هزاره سوم نيز از اين قاعده خارج نيست و در سطحي گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هواي امروز تجارت نشان از جهاني‌شدن آن دارد، فرآيندي كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفيت‌هاي مختلف تجاري شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملي، حلقه پيوند اقتصاد بين‌المللي و اقتصاد ملي است. در كشور ايران علي‌رغم اقداماتي كه در جهت رشد تجارت خارجي و حضور بيشتر در بازارهاي جهاني صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكاي بيش از حد به سيستم سنتي، هنوز تحولاتي كه متناسب با شأن و جايگاه ايران در صحنه تجارت بين‌المللي باشد به وجود نيامده است. بهره‌گيري از برنامه‌ريزي‌ها، سياستگزاري‌ها، ابزارها، شيوه‌ها و روندهاي نوين تجارت بين‌المللي رويكردي است كه بايد مورد توجه فعالان عرصه تجاري قرار گيرد.
در حال حاضر صنعت گردشگري به مهم‌ترين فعاليت اقتصادي جهان پس از صنايع نفت و خودروسازي تبديل شده است. براساس گزارش سازمان جهاني گردشگري (WTO) مخارج سالانه گردشگري در سطح جهاني بالغ بر 2000 ميليارد دلار است. در بسياري از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلي ايجاد كار درآمده و جمعيتي بالغ بر 100 ميليون نفر را در سطح جهاني به اشتغال واداشته است.

بازارهاي گردشگري بين‌المللي در مقصدهاي مختلف جهان:
شش منطقه‌اي كه توسط سازمان جهاني گردشگري تقسيم شده‌اند عبارتند از:
- اروپا
- كشورهاي آمريكايي
- آفريقا
- خاورميانه
- آسياي جنوبي
- آسياي شرقي و منطقه اقيانوس آرام

لازم است در هريك از اين مناطق روندهاي ورود گردشگر با ميزان درآمد آن مقايسه گردد.
اروپا بزرگترين ميزبان گردشگران بين‌المللي است و حدود 60 درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب مي‌كند، سه چهارم بازديدهاي بين‌المللي را اروپاييان انجام مي‌دهند. همچنين حدود 50 درصد از كل درآمد جهان را نيز داراست. پس از اروپا، آمريكا با داشتن 21 درصد از كل گردشگران بين‌المللي و 30 درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگري در آفريقا، بسيار پايين است و چيزي حدود 2 درصد از كل درآمد جهان و حدود 4 درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورميانه از گردشگري بين‌المللي به دليل وجود مشكلات سياسي، نظامي بين 2- 5/1 درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهاي اصلي گردشگري در خاورميانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگري فرهنگي است، حال آنكه گردشگري عربستان سعودي صرفاً مذهبي است كه حدود 70درصد كل درآمد گردشگري در خاورميانه متعلق به اين دو كشور است. در منطقه آسياي جنوبي كه ايران را نيز شامل مي‌شود كشورهايي نظير: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ايران، جزاير مالديو، ميانمار، نپال و سريلانكاست كه نسبت گردشگران اين منطقه به كل جهان زير 1 درصد است. بيشترين سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ايران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در اين منطقه كشور ششم محسوب مي‌شود! در منطقه آسياي جنوبي كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگي، سريلانكا و جزاير مالديو گردشگر ساحلي، نپال گردشگر كوهستاني و ايران گردشگر فرهنگي و زيارتي را جلب مي‌كند. منطقه آسياي شرقي و اقيانوس آرام حدود 14 درصد كل گردشگران و 16 درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در اين ميان ژاپن و كشورهاي نوين گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تايلند و مالزي بيشترين سهم را دارند.
در مبحث بازاريابي يك مدل بسيار منطقي و ساده كه حاصل تحقيقات بسيار دانشمندان و محققين بزرگ دنيا در سالهاي گذشته صورت گرفته هفت S انگليسي است كه لازمه گردشگري است و شامل گردشگري بين‌المللي هم مي‌شود كه مي‌بايست به صورت علمي و منطقي در اجراي آن بكوشيم.

استراتژي (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مديريت (STYLE)
ارزشهاي مشترك (SHARED VALUES)
سيستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
ارزش مشترك: آيا گردشگري به عنوان يك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهاي متعدد و مسئول وجود دارد يا خير؟ آيا گردشگري بين‌المللي به عنوان يك ارزش مشترك در استراتژي حاكم بر كشور و يا در بخش خصوصي تعريف شده يا فقط راجع به آن حرف زده مي‌شود. تا روزي كه هر پديده سازماني مبتني بر ارزش مشترك و فرهنگ ويژه نباشد قطعاً نمي‌تواند زيرساخت محكمي براي ساير قسمت‌ها باشد.
استراتژي يعني چه؟ استراتژي يعني تبيين اهداف دوردست جهت‌گيري و مسير حركت و چگونگي حركت كردن براي رسيدن به اهداف دوردست. آيا واقعاً گردشگري ايران داراي استراتژي مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژي گردشگري رو دنبال كرديم. كدام استراتژي مدون را پيگيري نموديم. چقدر هزينه براي رسيدن به اهداف گردشگري پيش‌بيني كرديم. استراتژي حاكم بر كشور ما در زمينه مديريت چگونه است، راه گردشگري بايد يك راه پايدار باشد مسيري باشد كه بتوان بر روي آن اعتماد كرد و در صورتي كه فاقد استراتژي باشيم قطعاً نمي‌توانيم موفق باشيم.
به دنبال استراتژي، ما نيازمند ساختار هستيم. بسياري ساختارهاي موازي و اضافي در گردشگري داريم. ساختارهايي كه دقيقاً مشخص نيست نقش و وظايف و اختيارات آنها دقيقاً چيست؟
معمولاً كشورها براساس تجربيات مختلف، ساختارهاي متفاوتي در اين زمينه تشكيل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانيا وزارتخانه‌اي به نام تجارت و گردشگري دارد كه تمامي امور مربوط به گردشگري در اين وزارتخانه برنامه‌ريزي مي‌شود و دليل چنين انتخابي اين است كه بخش گردشگري و تجارت آنها كانال‌هاي مشتركي دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبناي گردشگري است. كشورهاي تركيه و فرانسه نيز در اين بخش وزارت گردشگري دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌هاي آنها متفاوت است. ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكيلاتي سازمان گردشگري در كشور مدام در حال تغيير بوده است و تاكنون نتوانسته جايگاه واقعي خود را پيدا نمايد و در حال حاضر نيز با سازمان ميراث فرهنگي ادغام گرديده است. ادغام اين دو سازمان با اين راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگي هستند و بايد به وسيله سازماني كه از ادغام اين دو تشكيل مي‌شود، مديريت شوند. چرا كه توسط آن مي‌تواند به تقويت بخش ميراث كشور كمك كند. نكته‌اي كه در اين ميان از آن غافل مانده‌ايم اينست كه بايد بپذيريم گردشگري يك تجارت است و تا وقتي فضاي تجاري را براي گردشگري آماده نكنيم نمي‌توانيم به عنوان يك كشور گردشگرپذير معرفي شويم. به عبارت ديگر در زمينه گردشگري بيش از آنچه بايد دغدغه ميراث داشته باشيم بايد دغدغه مسايل تجاري گردشگري را در كشور داشته باشيم. انجام تبليغات مناسب، تسهيل فعاليت‌هاي پولي و بانكي در بخش گردشگري توسعه حمل و نقل و تقويت بخش خصوصي و شركتهاي فعال گردشگري، افزايش هتل‌هاي استاندارد، حمايت و فعاليت دفاتر گردشگري در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌اي و … بخشي از دغدغه‌هاي گردشگري كشور مي‌تواند باشد.
عامل بعد سيستم است ما نمي‌توانيم سليقه‌اي برخورد كنيم زيرا گردشگري يك پديده استراتژيك و بلندمدت است و نيازمند نظام هستيم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزي كه فرايندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سيستم حاكم نباشد جذابترين پديده گردشگري مدت كوتاهي به طول نخواهد كشيد نكته بعدي كاركنان حرفه‌اي است. بايد از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنيم و از گماردن افرادي كه اطلاعاتي ندارند پرهيز كنيم، چنانچه مي‌خواهيم در زمينه توريسم ورزشي يا توريسم درماني كار كنيم بايد از افرادي استفاده كنيم كه در اين زمينه مهارت، تجربه و اطلاعات علمي و حرفه‌اي لازم را داشته باشند بايد بر روي توانايي‌هاي بخش خصوصي كه از مهمترين اركان پيشرفت گردشگري هستند به طور جدي حساب باز كنيم و تمام قوانين كشور را براي رشد و شكوفايي گردشگري در كشور تغيير دهيم.
عامل بعدي مهارتهاست. امروز دنياي بازاريابي گردشگري، دنياي مهارتهاي نوين است و كشورهايي موفق مي‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربيت كنند. امروزه هر گردشگري كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصي و دولتي به نوعي درگير آن خواهند شد و تمام اين افراد مي‌بايست آموزشهاي حرفه‌اي لازم را ديده باشند.
و سرانجام سبك مديريت، سبك مديريت گردشگري متفاوت با بسياري از پديده‌هاست. بايد دقت كنيم تا در سبك مديريت چنان رفتار كنيم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ايجاد كنيم و آن را حفظ كنيم.

برنامه جامع بازاريابي بين‌المللي:
فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي بين‌المللي شامل ارزيابي راهبردهاي بازاريابي جايگزين است كه براساس توانايي‌هاي سازمان‌هاي ملي گردشگري و توانايي‌هاي عرضه كنندگان آن تنظيم شده‌اند.
نقش اصلي سازمان‌هاي ملي گردشگري شناسايي بخش‌هاي بازار و ارتقاي فعاليت‌هاي تبليغاتي عمومي يا ويژه در جهت آنهاست. اين فرايند در شكل 1 به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنين مك كارتي (1960) براي اولين بار چهار عنصر محصولات مسافرتي و گردشگري را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P يعني Product (توليد)، Price (قيمت)، Place (مكان) و Promotion (تبليغ) ياد مي‌كند.

براساس آمار سازمان جهاني گردشگري، 70 درصد از دلايل مسافرت‌هاي بين‌المللي استفاده از تعطيلات است. سفرهاي تجاري 14 درصد و 16 درصد باقيمانده شامل زيارتهاي مذهبي، ديدار دوستان و بستگان، ورزش و غيره مي‌شود مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه براي فعال نمودن گردشگري داخلي (نتيجه‌اش رونق گردشگري بين‌المللي است) مي‌بايست در كشور تجديد نظر كلي شود و با ايجاد تسهيلات يك هفته‌اي در ايام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگري داخلي شد.

قسمت اول

مقدمه
دنياي بزرگ بازاريابي مشحون از ابهامات، سوالات، پيچيدگي‌ها و بعضاً مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن، گاهي به علت كمبود اطلاعات و دانش بازاريابي نزد دست اندركاران و ظاهراً حرفه‌اي‌هايي كه تازه به اين وادي پا نهاده‌اند و بالاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي‌تر و قديمي‌ترها و آنهايي كه سالهاست در حوزه بازاريابي فعاليت مي‌كنند ناشي مي‌شود. بازاريابي بازرگاني رشته‌اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد بر ارتباطات اجتماعي و انساني است. اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژيهاي آن نمي‌تواند برنامه‌ريزي و اجرا شود. در حقيقت، بازاريابي يك فعاليت استراتژيك است كه مي‌تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف نزديك نمايد.
بدنه اصلي و بزرگتر بحث، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات (Product) و روشهاي توزيع (Place Distribution)، روشهاي قيمت‌گذاري(Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع‌رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار مي‌دهد و هدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده، نيازهاي ‌آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري، شهرت، سود و فروش بيشتر را به ارمغان مي‌آورد.
بنابراين اگر در ريشه‌يابي مشكل يا مسأله يك بنگاه اقتصادي مشخص شود كه علل نابساماني‌ها و اشكالات موجود در سيستم، فقط در نحوه قيمت‌گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست، فعاليت تبليغات و بازاريابي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه‌ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد.
اما در صورتي كه نارسايي‌ها و اشكالات دخيل در وضعيت ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت‌هاي بازاريابي، تبليغاتي، اطلاع‌رساني و روابط عمومي داشته، برنامه‌ريزي‌هاي تبليغاتي و بازاريابي مشكل‌گشا باشد. بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي‌ها، اهداف و برنامه‌ريزي‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يك ديگر تفكيك نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژيهاي بازاريابي، اهداف تبليغات، استراتژيهاي تبليغات و بالاخره برنامه‌هاي اجرايي تبليغاتي اشاره مي‌شود.

1- نمونه‌هايي از اهداف بازاريابي
- افزايش فروش
- افزايش سود
- ورود به بازاريابي‌هاي خارجي
- افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
- خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
- كاهش هزينه‌هاي متوسط
- توسعه رفاه اجتماعي
- افزايش سطح مصرف

2- نمونه‌هايي از استراتژيهاي بازاريابي
- تنوع محصولات
- افزايش كيفيت
- توزيع وسيع
- قيمت نازل
- هجوم تبليغاتي از طريق رسانه‌هاي عمومي
- ملاقات‌هاي حضوري با مصرف‌كنندگان

3- نمونه‌هايي از اهداف تبليغات
- افزايش درجه شناسايي مشتريان
- افزايش وفاداري به مارك
- ايجاد تمايل ترجيح نسبت به مارك
- تبديل نام تجاري به BRAND
- كاهش موجودي انبار و…

4- نمونه‌هايي از استراتژيهاي تبليغاتي
- رضايت كامل مصرف‌كننده و تامين نيازهاي او
- تمركز بر مشتريان مرفه و ثروتمند
- تمركز بر مناطق نيمه مرفه شهري
- فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه‌ها و…

5- نمونه‌هايي از برنامه‌هاي اجرايي در تبليغات
- معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف‌كننده
- معرفي و تاكيد بر صرفه‌هاي اقتصادي محصول
- اعلام ليست قيمت‌ها
- طولاني كردن زمان گارانتي
- اعلام جايزه و قرعه‌كشي
- جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
- بازديد از مشتريان
و…

6- توسعه هدفهاي تبليغات
با ذكر مطلب فوق، اينك مي‌توان به گونه‌اي دقيق‌تر، انواع برنامه‌هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود:
6-1) اگر هدف از تبليغات، فروش فوري است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به شرح زير باشد:
1- كامل كردن مراحل فروش (يعني: معرفي محصول، ايجاد آگاهي اوليه، ايجاد تمايل و علاقه، ايجاد تمايل به ترجيح، تحريك به خريد و بالاخره خريد)
2- نهايي كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشترياني كه قبلاً هدف‌گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده‌اند. (تبليغات متقاعده كننده)
3- اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري (مانند: قيمت تخفيف يافته، جايزه و مانند آنها)
4- يادآوري به مردم براي خريد مجدد
5- مشاركت كردن با پيوستن به يك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي‌ها و شركت در مزايده‌ها)
6- تحريك خريداران به خريدهاي هوسي و انگيزشي

6-2) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در ميان مدت است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد آگاهي كامل
2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
3- توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
4- جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
6- شناساندن محصول و ايجاد اشتهار

6-3) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
2- فرم دادن به تقاضاي مشتري
3- انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
4- حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
5- استقرار زمينه‌هاي اعتبار و شهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
6- ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

6-4) اگر هدف از تبليغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- حفظ مشتريان فعلي
2- جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
3- ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تميز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند.
4- خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان.
5- جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
6- تبليغ و بيان موارد استفاده جديد (همان كالا)
7- تحريك خريداران به خريد در حجم‌هاي بزرگتر و بيشتر
8- يادآوري به مشتريان قديمي
9- تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر

6-5) اگر هدف از تبليغات، دقيقاً انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش مي‌شود
برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران
2- تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن‌هاي تخفيف.
3- تحريك خريدار به بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرز كار دستگاه
4- تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول

6-6) اگر هدف از تبليغات، تامين رضايت مصرف‌كننده است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- معرفي بهترين اماكن براي خريد
2- معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
3- معرفي مدلهاي جديد، امتيازات آنها و منافع مصرف‌كننده
4- اعلام قيمت‌هاي جديد
5- اعلام شرايط جديد خريد
6- سياست‌هاي جديد در مورد گارانتي‌ها و غيره

6-7) اگر هدف از تبليغات، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است، گروه‌هاي هدف (Target Groups) به قرار زير خواهند بود:
1- تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
2- بازرگانان (توزيع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
3- كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده.
4- تمام دستگاه‌ها و مراجع مالي.
5- عموم مردم در سطح جامعه.

6-8) ذهنيت‌هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود، مي‌تواند هركدام از موارد زير باشد:
1- كيفيت عالي محصول.
2- قابليت اعتماد
3- خدمات كافي
4- شباهت در ويژگي‌ها، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
5- رهبري فني در بازار
6- رهبري در فروش
7- رشد مداوم

  ویژگیهای یک فروشنده موفق

از آنجا که نحوه رفتار، تجربه، پوشش و مشتری مداری فروشندگان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارد این پرسش همواره مطرح بوده است که فروشنده موفق و کارآمد را از دیگر فروشندگان چگونه می توان تشخیص داد؟ ............................

در فصلنامه دانش مدیریت

نویسندگان:دكتر محمد سعيد تسليمي ، محمد اسفيداني ، مسعود كرمي ، هاشم آقازاده 

چکیده:  

فلسفه ي منفعت طلبي در بازاريابي مشكلاتي را براي جامعه امروزي به وجود آورده است و اين مشكلات باعث پيدايش نظريه هاي انتقادي در حوزه بازاريابي شده كه عمدتا ريشه در جامعه شناسي مطالعات فرهنگي و... دارند. با طرح نظريه هاي انتقادي مباحثي مانند نوع دوستي راهبردي – نظريه قراردادهاي اجتماعي – بازاريابي روشنگرانه – چارچوب اخلاق بازاريابي – بازاريابي سبز – بازاريابي محيطي و... طرح گرديد. در هر يك از اين نظريه ها سعي شده است تا به نوعي فلسفه ي منفعت طلبي بازاريابي و مشكلات ناشي از آن كاهش داده شود. نظريه هاي انتقادي بازاريابي تحت عنوان بازاريابي اجتماعي به عنوان فلسفه جديدي از بازاريابي در كنار ساير فلسفه هاي بازاريابي – توليد – محصول – فروش – و بازاريابي مطرح مي شود ولي اين فلسفه نيز آن طور كه بايد و شايد نتوانسته است مشكلات منفعت طلبانه بازاريابي را حل نمايد. به قول مارتين فلسفه ي بازاريابي اجتماعي نيز خود ابزار منفعت طلبانه بازاريابي شده است. کليدواژگان: بازاريابي روشنگرانه ,بازاريابي سبز ,بازاريابي محيطي ,نظريه قراردادهاي اجتماعي ,چارچوب اخلاق بازاريابي ,فلسفه هاي بازاريابي ,نظريه هاي انتقادي بازاريابي ,نوع دوستي راهبردي

سازمانها و شركتها همواره با محدوديت منابع مواجه بوده و هستند. بدليل وجود اين محدوديت ها استفاده بهينه از منابع براي آنها ضروري مي باشد. آنچه كه يك شركت را از ساير رقبايش متمايز مي سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس مي‌باشد. يكي از مهمترين منابع سازمانها بودجه در اختيار آنها است كه معمولاً يكي از اقلام اين بودجه به تبليغات شركتها اختصاص مي‌يابد. در اغلب شركتها اين بودجه بصورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي شود. ولي عموماً سازمانها كمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي‌نمايند. در نتيجه ممكن است عليرغم صرف هزينه‌هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نكنند. لذا براي اطمينان كافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه‌هاي آن مي‌بايست اقداماتي صورت پذيرد كه از مهترين آنها مي توان به هدف گذاري تبليغات اشاره كرد.

عصر حاضر با ويژگي هايي همچون فراواني عرضه ، گسترش رقابت ، تحولات فناوري ، جهاني شدن و... همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب ، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.

در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده با هم رقابت مي کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد مي شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي دهد و در مقابل ، پول يا شبه پول مي گيرد، اما در حقيقت مشتريان ، کالا يا خدمت نمي خرند، بلکه ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي کنند.

در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و بنا به گفته سرجيو زيمن دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغيب سازند.

مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآوري ، کداميک از خواست هاي گوناگون مشتريان را مي تواند برآورده کند. شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.

عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل کيفيت ، خدمات ، سرعت و... يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول ، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده ، شرکتي را انتخاب مي کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه کند.

شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتما اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شرکت يا مغازه خاصي مي گيرند، به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.

در کسب و کار و تجارت آداب و قواعدی وجود دارند که مبنا و پایه و اساس یک کسب و کار را شکل می دهند. هیچ کارشناس و صاحب کسب و کار خبره ای نیست که درستی همه این اصول را تایید نکند. این ها ظاهری بسیار ساده دارند و برای فهمشان به هیچ فن و تخصص ویژه ای نیاز نیست. ارتباطات با مردم و دنیای اطراف هنر ارزشمندی است که در پی توجه و رعایت اصول زیر کسب می شود. خوب دقت کنید:

● خوب گوش دهید

به مراجع و آن مشتری احتمالی و مشتری کنونی به دقت گوش دهید. به حرف های کارمندانتان هم توجه کنید. کارمندان هستند که از چند و چون کسب و کار خبر دارند و اگر آنها مشکلات، نقاط ضعف و نقاط قوت کسب و کار و بازار را به شما نگویند، نخواهید توانست بازاریابی و کسب و کار موفقی را پیش ببرید. مشتریان کنونی و احتمالی، عوامل رشد و افزایش درآمدتان هستند. نیازها، خواسته ها و انتظاراتشان از خرید را درک نخواهید کرد مگر با گوش دادن دقیق و نکته بینانه به حرف های آنان. اعتراض ها و ابراز رضایت های این گروه، هر دو راهنمای کار شمایند.

● پاسخگو باشید.

ابتدا گوش دهید و سپس دست به عمل بزنید. هر چه زودتر پاسخ بدهید، مشتری کنونی ناراضی و مشتری بالقوه بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. سریع، قوی و موثر، آشکار و برجسته پاسخ دهید.

● کار گروهی و استمرار فعالیت هایتان را حفظ نمایید.

اگر یک تیم بازاریابی دارید، همواره با آنها مشورت کنید و نظرات و ایده هایشان را جویا شده درباره شان بحث و تبادل نظر نمایید. پیشنهادات و ایده ها و توصیه های یکدیگر را بشنوید و در یک کار گروهی، طرحی مناسب برای خلق و تقویت بازاریابی و راهبری و توسعه کسب و کار، تدوین کنید و به اجرا گذارید.

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد.

از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند

جنگ بین بانک سامان با راهنمایی و رانندگی از جمعه آخر پاییز شروع شد. وقتی که چشم عابران به بیلبوردی شبیه به تابلوهای راهنمایی و رانندگی روشن شد. با این تفاوت که این بار تابلوها از سوی بانک سامان تعبیه شده است و شما را تشویق به سرعت بیشتر می کرد. درست از همان روز جمعه، راهنمایی و رانندگی در اقدامی عجیب شروع کرد به پاره کردن بیلبوردها. چرا که اعتقاد بر این است این بیلبوردها موجب گمراهی رانندگان می شود. هر چند روز یکبار، بیلبوردها از سوی بانک سامان ترمیم می شود و دوباره راهنمایی و رانندگی انها را پاره می کند! نکته جالب تر اینکه بانک سامان بعد از یک هفته کمی کوتاه آمد و شعار "به سرعت خود بیافزایید" را به " به طرف سپرده های سودآور سامان" تغییر داد اما باز هم راهنمایی و رانندگی کوتاه نیامد!!!

حال سوالی که از شما دوستان:

 اگر شما جای راهنمایی و رانندگی بودید دست به چنین اقدامی می زدید؟ یا به تعبیری آیا این طرحها واقعا بدآموزی دارد و باید انها را پاره کرد؟

مترجم: محمدابراهيم گوهريان
ناشر: دفتر پژوهشهاي فرهنگي
زبان كتاب: فارسي
تعداد صفحه: 408
اندازه كتاب: وزیری - سال انتشار: 1386 - دوره چاپ: 2
کد کتاب: 61347

مروري بر كتاب گردشگري اساساً به معناي مسافرت از يك مبدا به يك مقصد به منظور سياحت يا تجارت است و مفهوم آن فرايندهاي مبادله فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي را نيز در برمي گيرد. اين عوامل در مجموع شبكه اي را پديد مي آورند كه ما واژه مسافرت يا گردشگري را براي آن به كار مي بريم. به علاوه برخي از صاحب نظران، گردشگري را در قالب يك شبكه مبدا_ مقصد مورد بررسي قرار داده اند. گردشگري به مجموعه فعاليتي اطلاق مي شود كه در جريان مسافرت يك گردشگراتفاق مي افتد. اين فرايند شامل هر فعاليتي از قبيل برنامه ريزي سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتي يادآوري آن نيز مي شود

مجمع جهانی مدیریت در ایران در تاریخ اول و دوم اسفند ماه سال جاری در مرکز همایشهای بین المللی صداوسیما برگزار می شود....

از نکات قابل توجه در این همایش حضور دو تن از اساتید هیئت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران یعنی دکتر فرهنگی و دکتر قلی پور است.

 اطلاعات بیشتر....

 مرغ همسایه شاید غاز نباشد...

مرغ خانگی روزی یک تخم می گذارد و همه او را می شناسند. ماهی روغن روزی هزار تخم می گذارد اما هیچ کس او را نمی شناسد. زیرا مرغ خانگی پس از تخم گذاشتن با قدقد کردن همه را مطلع می کند.

باب اول- مقررات عمومي- مبحث اول- كليات

فصل اول: قلمرو و شمول قانون- ماده 1

ماده 1- اين قانون راجع به همه نوع اطلاعات در قالب >داده< جز تعهدات دولت جمهوري اسلامي ايران ناشي از توافق‌هاي بين‌المللي اعمال خواهد شد

فصل دوم- تعاريف- ماده 2

2-1  >داده<: هر نمادي از حقيقت، اطلاعات يا مفهوم است كه به وسايل الكترونيكي، نوري و يا فناوري‌هاي جديد اطلاعات كه در آينده به وجود ميآيند توليد، ارسال، دريافت، ذخيره و پردازش مي‌شود از قبيل سيستم‌هاي رايانه‌آي، تلگرام، تلكس و فاكس......

مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران

بازاریابی یعنی شناخت نیاز و خواست های دقیق مشتریان یک بازار هدف کاملا تعریف شده ، و ارائه محصول ( که میتواند کالا یا خدمات باشد ) به آن مشتریان ، به نحوی که بتواند نسبت به رقبا ارزش بیشتری به مشتریان ارائه کند ، و در بلند مدت هم برای شرکت سود آور باشد . بازاریابی که ترجمه ناقصی برای واژه MARKETING است، از فلسفه های بازاریابی شروع میشود . منظور ما از فلسفه در اینجا همان ، دیدگاه و بینش است . یعنی شرکت ها باید نگاه خود نسبت به بازار و مشتریان را مشخص کنند . دیر زمانی فلسفه حاکم بر بازار های جهان ، فلسفه تولید بود . یعنی بازاریابی از درون شرکت شروع میشد و سپس به بازار میرسید .این بازارها رقابتی نبودند و تحت انحصار شرکت های محدودی قرار داشتند . طبیعی است در شرایط رقابتی ، چنین فلسفه ای جایگاهی ندارد . سپس فلسفه کالا حاکم شد ، یعنی شرکت ها شیفته و مجذوب کالای خود شدند و دائم در فکر بهبود کالا بودند اما به نو آوری برای تولید کالای جدید توجه نداشتند ، به عبارتی به خواست مشتریان توجه داشتند نه به نیاز آنها . اما خواست هم خود از نیاز سرچشمه میگیرد . پرداختن به کالا ( خواست ) با فارق شدن از فایده اساسی که مشتری دنبال آن است ( نیاز ) ، مشکلات سهمگینی را برای شرکت فراهم میکند

این تصاویر چند سال پیش با ابتكار كشور اردن در برخی از كشورهای عربی بر روی بیلبوردهایی در سطح شهرها نمایش داده شده بودند. اما امروز برخی از همان كشورها به دشمنان كودكان فلسطینی تبدیل شده اند!

این تصاویر تبلیغاتی با یك جمله از نلسون ماندلا با این مضمون كه "تنها انسان های آزاد می توانند مذاكره كنند" سعی در جلب افكار عمومی دنیا به سمت مسائل و مشكلات مردم مظلوم فلسطین را داشتند.

كریم هم اهل موسیقی است و می‌خواهد به مانند بتهوون در دنیای موسیقی بدرخشد!

خالد  یك كودك درس خوان است و می خواهد جا پای انشتین بگذارد!

شادی هم عاشق نوشتن است و خیلی دوست دارد نوشته هایش همچون آثار شكسپیر جهانی شود!

این كودك فلسطینی به نام بسام می خواهد همانند چارلی چاپلین همه دنیا را غرق خنده و شادی كند!

تنها انسانهای آزاد می‌توانند مذاكره كنند !

                  (نلسون ماندلا)